Marketing

Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuI3t marktorientierten FUhrung dis kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi gen Hochschulen die angelsachsische Bezeichnung "Marketing" durchge setzt. Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt studi:um. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klarungen sowie Grundtatbestiinde und -zusam menhiinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke tingentscheidung. Ausgehend von den Erklarungsansatzen des Kauferver haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so wie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfiihrlich ste Teil des Buches ist der planmiiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Untemeh mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro dukt- und sortimentspolitische, distributions-und kommunikationspoliti sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, tragt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitaten. Die Stoffiille auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten Jahren er heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver gleichbar.