Modellgestutzte Kataloggestaltung im Versandhandel

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Otto Beisheim School of Management Vallendar (unbekannt), Veranstaltung: Produktionsmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:§Die vorliegende Diplomarbeit entwickelt ein exemplarisches Modell zur Umsatzprognose im Versandhandel, welches auf der deskriptiv-statistischen Erfassung der Angebotsgestaltung eines Versandhandelskatalogs beruht. Ein derartiges Modell ist notwendige Vorraussetzung, um zukünftig sowohl Gewinnmaximierungs-Algorithmen herleiten als auch die Erstellung des Kataloglayouts teilweise automatisieren zu können.§Ausgehend von einer umfassenden Literaturrecherche werden in Gesprächen mit Vertretern führender deutscher Universal- und Spezialversender die vorherrschenden Praktiken bei der Kataloggestaltung und Umsatzprognose erörtert und einander gegenübergestellt.§Anschließend werden aus den Ergebnissen von Gesprächen und Literaturrecherche Hypothesen bezüglich der Determinanten des Umsatzerfolges abgeleitet. Diese Hypothesen werden mit Unterstützung eines mittelständischen Spezialversenders im Rahmen eines Feldversuchs empirisch getestet, indem der Kundenstamm einen Testkatalog erhält, worin gestalterische Elemente einzelner Artikel wie Bilder und Positionierung sowie die Hervorhebung spezieller Angebotscharakteristika gezielt manipuliert wurden.§Die Ergebnisse dieses Test fließen direkt in das Modell zur Umsatzprognose ein. Hierbei wird ein innovativer Ansatz gewählt, der sich in drei separate Teilmodelle untergliedert, da so die Determinanten der verschiedenen Betrachtungsebenen bei der Katalogplanung und -gestaltung besser berücksichtigt werden können.§Anhand eines vom unterstützenden Unternehmen bereitgestellten Datensatzes werden mittels des Verfahrens der linearen Regression die Einflussgrößen und Koeffizienten der verschiedenen Teilmodelle geschätzt, wobei auf den stärker aggregierten Betrachtungsebenen sehr hohe Erklärungswerte von über 80 Prozent erreicht werden. Durch eine Monte-Carlo-Simulation wird gezeigt, dass sich der entwickelte Ansatz nicht allein zur Erklärung, sondern auch zur Prognose von Umsätzen, insbesondere auf aggregierter Ebene, eignet.§Konkrete Handlungsempfehlungen für die Kataloggestaltung des unterstützenden Unternehmens sowie detaillierte Vorschläge zur Verbesserung und Erweiterung des vorliegenden Ansatzes beschließen die vorliegende Diplomarbeit.§Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:§ABBILDUNGSVERZEICHNISIII§TABELLENVERZEICHNISV§VERZEICHNIS DER ANHÄNGEVI§ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII§KURZZUSAMMENFASSUNGVIII§1.EINLEITUNG1§1.1Entwicklung und Bedeutung des Versandhandels1§1.2Charakteristika des Versandhandels2§1.3Medien der Kundenansprache3§1.4Kompetitive Vorteile des Versandhandels4§1.5Firmenprofil des Beispielunternehmens4§1.6Problemstellung und Ziel der Diplomarbeit5§1.7Aufbau der Diplomarbeit6§2.LITERATURRECHERCHE UND EXPERTENINTERVIEWS9§2.1Literatur9§2.1.1Elemente der Kommunikation mit dem Kunden9§2.1.2Produkt- und Informationssuche11§2.1.3Kosten-Nutzen-Vergleich12§2.1.4Die Preiswahrnehmung13§2.1.5Die Rolle des Referenzpreises14§2.1.6Bildung und Manipulation des Referenzpreises16§2.1.7Die Preis-Qualitäts-Relation19§2.1.8Angebotsattraktivität21§2.1.9Werbliche Hervorhebungen23§2.1.10Modelle zum Katalog-Design26§2.2Expertengespräche29§2.2.1Umsatz- und Sortimentsplanung30§2.2.2Kataloggestaltung33§2.2.3Erfolgsmessung39§2.2.4Branchenbesonderheiten41§2.2.5Fazit41§3.TESTKATALOG43§3.1Aufbau der Versuchsgruppen43§3.2Charakteristika des Kataloges45§3.3Testaufbau und ziele45§3.4Datenlage46§3.5Auswertung51§...